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      漢也文創研究所深度報告單
      日期: 研究員:
      課題: 方法論與手法:
      號外!國內首位文旅直播帶貨“吉祥物公務員”——馬壩人先生來了!
      研究成果簡報

      2020年5月23日,曲江區政府聯合深圳漢也文創團隊策劃舉辦了“馬壩人先生回家發布會&自在生活向曲江出發”直播推廣活動,并圓滿結束。


      號外!國內首位文旅直播帶貨“吉祥物公務員”——馬壩人先生來了!(圖1)

      發布會現場馬壩人先生與領導合影





      1、中國吉祥物文化發展新的里程碑


           為刺激疫情下的經濟復蘇,韶關市曲江區政府聯合深圳漢也文創團隊精心策劃了一場別開生面的政府直播——城市吉祥物與領導直播帶貨有機結合,并為吉祥物IP“馬壩人先生”授予了“超級公務員”“旅游形象大使”的職位,同時發布作為公務員的“馬壩人先生”上任首份作考核任務——體驗曲江100種職業生活。在這場直播活動里,“馬壩人先生”接過市政府領導的委任狀,成為了官方認定的“公職人員”,并在微博與抖音(@超級公務員馬壩人先生)上傳自己的工作日常,受到大眾的監督。此次活動掀開了國內吉祥物營銷新序幕,對中國吉祥物文化的發展具有里程碑的意義。


      號外!國內首位文旅直播帶貨“吉祥物公務員”——馬壩人先生來了!(圖1)

      韶關副市長正式為馬壩人先生頒發“超級公務員”委任狀





      2、吉祥物”公務員“大揭秘及其使命啟端


      表情呆萌,身形碩大,憨態可掬,行動略顯笨拙卻童趣十足,這就是馬壩人先生。曲江區城市吉祥物“馬壩人先生”是由曲江區政府聯合深圳漢也文創團隊,曲江區遠古人類“馬壩人”文化為土壤共同孕育而生。



      號外!國內首位文旅直播帶貨“吉祥物公務員”——馬壩人先生來了!(圖3)


      馬壩人先生平面設計圖


      在官方的設定里,“馬壩人先生”是誕生自13萬年前的古人類,機緣巧合在現代醒來。面對家鄉翻天覆地的變化,他倍感詫異與孤獨。曲江領導希望他能融入現代生活,自力更生的同時為家鄉做宣傳,為現代人們帶來歡樂,而這一場直播與接下來的“體驗曲江100種職業生活”任務正是“馬壩人先生”的使命啟端。


      號外!國內首位文旅直播帶貨“吉祥物公務員”——馬壩人先生來了!(圖4)






      3、這個公務員業務能力不一般


      01 馬壩人先生推廣當地旅游資源


      在這場直播里我們可以看到,剛剛成為公務員的“馬壩人先生”就開始為幸運觀眾發放福利,送出了印有自己形象的周邊。之后還積極邀請韶關市副市長、曲江區委書記、區長等領導參觀他的美麗家園——位于獅子巖的馬壩人遺址。


      號外!國內首位文旅直播帶貨“吉祥物公務員”——馬壩人先生來了!(圖5)

      馬壩人先生邀請領導參觀他的家——馬壩人遺址


      號外!國內首位文旅直播帶貨“吉祥物公務員”——馬壩人先生來了!(圖6)

      馬壩人先生在曲江美麗的山水田園間


      號外!國內首位文旅直播帶貨“吉祥物公務員”——馬壩人先生來了!(圖7)

      馬壩人先生與領導推廣當地的溫泉旅游資源


              曲江之美除了擁有悠久的人文歷史,還有茶園、草原、溫泉等生態詩意的山水田園。肩負宣傳家鄉旅游使命的“馬壩人先生”一接受任命,就開始發揮自己的“天生萌力”,化身成為直播鏡頭前的協助政府宣傳當地旅游,本地特色優質的農產品及文旅產品的主播。



      02  馬壩人先生推廣本土非遺工藝及產品


      號外!國內首位文旅直播帶貨“吉祥物公務員”——馬壩人先生來了!(圖8)

      (馬壩人先生和領導一起積極直播帶貨)


      號外!國內首位文旅直播帶貨“吉祥物公務員”——馬壩人先生來了!(圖9)

      (創意推廣曲江非遺工藝的馬壩人先生)




      03  馬壩人先生推廣本土風物特產


      大自然千百年的鬼斧神工造就了曲江清新靜謐的風景。“馬壩人先生”在羅坑茶園里悠閑自在地采著茶,在曲江的那片綠色生態天地里,展開著“向往的生活”。


      號外!國內首位文旅直播帶貨“吉祥物公務員”——馬壩人先生來了!(圖10)

      馬壩人先生在推廣當地茶葉產品


      號外!國內首位文旅直播帶貨“吉祥物公務員”——馬壩人先生來了!(圖11)

      馬壩人先生在推廣當地特產糯米酒


      號外!國內首位文旅直播帶貨“吉祥物公務員”——馬壩人先生來了!(圖12)

      馬壩人先生在推廣當地特產糯米酒




      04  馬壩人先生推廣民宿酒店


      號外!國內首位文旅直播帶貨“吉祥物公務員”——馬壩人先生來了!(圖13)

      (馬壩人先生與領導一起推廣當地特色民宿酒店)


      號外!國內首位文旅直播帶貨“吉祥物公務員”——馬壩人先生來了!(圖14)

      (馬壩人先生在推廣當地特色民宿酒店)


      作為新官上任的超級公務員,“馬壩人先生”為推廣曲江區的旅游資源積極奔走。時而出現在面包工廠賣力推介,時而又為曲江的特色美酒所傾倒,工作之余不忘勞逸結合,還愜意地享受了曲江的特色旅游民宿。這場長達5個小時的直播,“馬壩人先生”不遺余力的履行自身職責,成績斐然。截止發稿時間,據官方統計,此次直播依托央視+、南方+、觸電直播、拼多多、抖音、韶關民聲網、現場云等網絡平臺,吸引了500多萬人次在直播間觀看,在線話題互動人氣突破千萬,在線銷售農特、文旅產品等近4萬件,成交額達152萬元。不得不說“馬壩人先生”任職事件直播帶貨的營銷新方式為曲江經濟復蘇帶來新的生機與活力?!榜R壩人先生”不僅帶貨優秀,還實力圈粉無數。在網絡直播平臺及報道相關新聞的當地微信公眾號的留言記錄里,有網友夸贊“馬壩人先生”“很可愛”,有人則催促官方趕緊出售“馬壩人先生”玩偶。不難看出,曲江區這次通過打造吉祥物IP進行的地方文旅傳播,憑實力打動了廣大消費者。

      號外!國內首位文旅直播帶貨“吉祥物公務員”——馬壩人先生來了!(圖15)

      廣大網友在網絡平臺表達對馬壩人先生的喜愛




      05  吉祥物”公務員“大獲全勝,創造者如是說

      以吉祥物IP助力地方旅游營銷在國內處于方興未艾的階段,如何做好真正的助力?“馬壩人先生”的主創團隊——深圳市漢也文創團隊創始人兼創意總監陳澤愷先生在接受媒體采訪時說:“為了吸引新時代的旅游消費者——90后、95后、00后消費全群體,二次元、文創是必然趨勢。曲江這次開了一個先例,和我們漢也文創團隊一起打造了他們全區的文旅吉祥物IP,并且讓他當上了超級公務員,順應了文旅消費年輕化、趣味化的潮流。我們期待,通過這樣的文創方式,來賦能本土旅游,帶活家鄉的經濟。我們也期待各地的旅游傳播越來越接地氣、越來越有創意”。


      號外!國內首位文旅直播帶貨“吉祥物公務員”——馬壩人先生來了!(圖16)

      (漢也文創創始人兼創意總監陳澤愷與馬壩人先生接受媒體采訪)




      06  曲江吉祥物“公務員”帶貨,引發旅游行業的思考

       

      思考1:政府領導班子直播帶貨自帶權威性、可信度高,消費者感覺可靠,但政府自帶的權威感在提倡輕松、娛樂的互聯網環境下,還是會帶來天然的嚴肅感。而可愛萌的吉祥物“馬壩人先生”可以在一定程度下中和一些這種嚴肅感,拉近政府與受眾之間的距離。


      號外!國內首位文旅直播帶貨“吉祥物公務員”——馬壩人先生來了!(圖17)


      馬壩人先生與領導一起加油打氣


      思考2:吉祥物協助直播帶貨形式創新,加上吉祥物的賦能,有利于引流,同時容易加深受眾的記憶點。千篇一律的直播帶貨視頻里,打破人們的固有期待,帶來意外驚喜。

       

      思考3:政府為創意護航,能執行得更到位,走得更遠。吉祥物IP若為傳統旅游業賦能,離不開政府的“敢作敢為”。


      號外!國內首位文旅直播帶貨“吉祥物公務員”——馬壩人先生來了!(圖18)

      馬壩人先生配套表情包


      號外!國內首位文旅直播帶貨“吉祥物公務員”——馬壩人先生來了!(圖19)

      馬壩人先生公交車站廣告概念圖


      號外!國內首位文旅直播帶貨“吉祥物公務員”——馬壩人先生來了!(圖20)

      馬壩人先生車體廣告概念圖)


      號外!國內首位文旅直播帶貨“吉祥物公務員”——馬壩人先生來了!(圖21)

      (馬壩人先生旅游景區主題墻概念圖)



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